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  • 电商营销推广目标制定方法

    时间:2012-10-18 23:48 来源:未知
      营销者常常碰见的困扰:不知道如何确定本次的推广目标,或者说大概知道一点,但是不容易转换成最终的可衡量的数字。这个问题其实是营销者始终都要去关注的问题,这个问题直接涉及到营销推广的核心,也直接关系到你要协调与调动多少资源(包括资金)来完成目标。
      
      应该如何去确定营销的推广目标呢?或者说有没有通用的方法来确定目标呢?其实还是有的,下面试着从三个角度去确定一个营销推广的目标。这三个角度不是完全 独立的,有时候是相关关联的,而且这三个角度也是三个营销目标的关键词,他们分别是:销量、消费者数量、行业地位。
      
      1、销售量
      
      销售量是大多数的营销人员在确定营销目标时很容易就想到的方法。描述下就是:本此营销推广将带来多少销售量。这里边其实有两个层面的问题,一个是带来多少完全新增的销售量,第二个是老用户新增多少销售量。其实这两个角度会直接导致营销计划的方向有差异。
      
      第一个是完全的拉新用户,第二个是促进老用户增加购买量。有时候看起来,这两者不矛盾,很多营销人员也想两者完全兼顾,但是事实上是很难在有限资源的情况下,完全兼顾两者,很多时候容易弄巧成拙或者说顾此失彼。
      
      当然,当你在努力促销其中一个方向的时候,会兼而有着的促进着另外一个方向,比如,你拉新的过程中也会顺带着影响着老顾客并刺激他们购买量。但是你不能因此而说,你看,两者是可以兼顾的。这是一个误区。
      
      那么如何测算一个营销方案的销售量呢。比如你确定本次营销推广的目标就是新增销售量,那么你要测算的方法比较简单:新增消费者数量*人均消费者购买量*消费者的购买频率。
      
      一个目标基本上就分解成了3个:拉进尽可能多的消费者数量、提升他们的每次的购买量、让他们买的更多次一点。这些都是有方法可循的,而且是相对容易确定的。比如可以观察以前营销活动的数据,以及现有用户的消费情况,现有用户的购买频率与购买额度等等,这些就构成了你预测销售量的一个很好的方法。
      
      2、消费者数量
      
      这个目标的确定方法可以说是上面的一个组成部分,但是它有时候也是单独的营销目标。比如作为新品上市的首次推广,那么对于销量的要求就 会没有以前的依据,一般高层也不会对销售量有着严格的要求,毕竟是一个新品上市,不会苛刻的要求销量,而且就算是高层对于销量的预测或者估计都是不靠谱 的,这个时候很容易想到的一个方法就是新增消费者数量。
      
      确定新增消费者数量也有一些方法可循,一个是该款产品过去的表现与营销投入的比例关系;一个是同样产品过往推广时的数据表现,可以是自 己公司的同类产品,也可以是竞争对手的同类新产品。这些产品以前推广时候的表现,可以作为一个有效的参考指标,从而降低自己确定消费者新增的随意性。
      
      3、行业地位
      
      这个方法是竞争导向的方法。该方法也是可以与前两者相结合,也不算是一个独立的营销目标。当然,你完全可以把行业地位作为唯一指标来进 行营销目标的确定,但是建议别只设这样一个目标。因为这个目标最终还是与新增新消费者数量、购买量、购买频次等等数字相关。但是这个方法可以让你有行业内 的标杆,并且作为比照。
      
      这个方法也相对比较容易操作,比如收集行业内同类产品的市场占有率,并以此作为标杆确定你的营销目标。
      
      举个例子:本次推广的营销目标是行业前三,市场占有率达到5%。这样,你的推广方向基本上非常明确,那就是要超越某某产品几个百分点。这样你的营销计划也 会比较有针对性,比如拉你要超越的产品的用户过来尝试你的产品。比如,拉行业内后进的长尾产品消费者的用户等等。这些都是你的具体的营销策略。他会让你直 指营销对手的消费群体进行策略制定。
      
      以上三种确定营销推广目标的方法非相互独立、完全穷尽的办法,它们只是从一些角度帮助你确定你的营销目标进而确定营销策略。